弥补品牌短板抖音招揽跨境品牌要做下一个“天猫进口超市”？

2022-03-22 10:27:22 北京商报

3月21日，北京商报记者从抖音官网了解到，其于近日开展全球优选进口超市业务，并邀请跨境品牌商家入驻。不仅涵盖日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴品类，其准入门槛再一步提升，需为品牌商或独家经销商才能入驻。跨境起步较晚的抖音，显然已不满足于成为其他平台导流的工具。在业内人士看来，抖音此番强化商品力的举措，将让跨境赛道竞争更为激烈。

得“独家”才能入驻

据抖音《“全球优选进口超市”招商合作规范》(以下简称《规范》)显示，商家需为国际品牌，且合作方式为定向邀请。酒饮零食、美妆个护、母婴服饰等品类商家需缴纳的保证金在10万-20万元，而奶粉、燕窝这类商品的保证金则在20万-40万元不等。

根据《规范》具体细节，北京商报记者还注意到，较之抖音此前的“全球购”业务，在新业务“全球优选”上，抖音对供应链环节的把控力进一步强化。例如《规范》提及，“全球优选”将作为商家的受托方为用户提供咨询及售后服务，而商家需保障库存供给，并按照订单约定的时间完成订单发货。

而在品牌资质要求上，“全球优选”门槛更高，入驻的商家除了品牌商，经销商必须为总经销商，要么是独家或一级经销商。而“全球购”业务的店铺分为品牌旗舰店、卖场型旗舰店、专卖店和专营店，品类覆盖度更广，门槛也有所降低，部分品类一些三级以内的经销商也可以入驻。

弥补品牌短板

众所周知，做跨境进口业务的关键环节主要集中于商品质量和物流履约，这也构成平台的核心竞争力。例如洋码头、考拉海购等平台近几年在积累一定用户体量后，均通过引入第三方质检，搭建自营店铺等手段来强化对商品力的把控，从而提升用户信任度和复购率。

这或许也是抖音极力弥补的短板。在黑猫投诉平台，北京商报记者浏览发现，部分用户提及在抖音购买进口商品时发现存在假货情况。一位用户表示，曾在抖音直播间购买一瓶主播声称的法国原瓶进口红酒，签收后发现货不对板。

图片来源：抖音APP截图

资料显示，从2021年3月起，抖音便发布了一系列关于“全球购”业务的准入细则和规范。在“全球进口”频道，目前上架的类目主要为美妆个护、营养品、母婴玩具和时尚潮品。从店铺属性来看，抖音在进口品牌店铺上的数量占比仍然有限。例如在3月21日公布的“进口补贴”榜单中，前十的商品来自豌豆公主海外旗舰店、Sasa莎莎海外旗舰店、海蜜淘海外旗舰店、TOPO海外旗舰店等，未有以品牌名展示的旗舰店。

不过，北京商报记者注意到，抖音也在引入一些品牌旗舰店来强化品牌属性，如日本雀巢公司的雀巢海外旗舰店已被打上“品牌”标识，账号粉丝数量达3.6万。

借力成熟供应链

因此，在品牌力还未形成体系之前，借力其他平台的供应链和商品资源成为抖音快速打开跨境业务的重要手段。当前，豌豆公主、京东美妆、洋码头等均有开设账号，其中豌豆公主和京东美妆的粉丝量均在10万以上。然而，可以预料，随着跨境电商业务的成熟，抖音也不会再满足于仅成为其他平台引流的工具，而是以严控商家准入制度来打造自身的跨境商业闭环。

那么，此次新增进口超市业务，抖音是否会像天猫国际进口超市，或是京东、小红书一样打造跨境直采模式呢?“全球优选”较之“全球购”模式会有哪些差异?对此，抖音相关负责人向北京商报记者回应称不予置评。

事实上，抖音在电商供应链上的布局深度一直被外界密切关注。天眼查资料显示，2021年8月，跨境物流商纵腾集团发生工商变更，新增字节跳动为股东。据了解，纵腾集团成立于2009年，拥有87座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米。

另一面，头部电商也在加速与拥有跨境供应链资源的企业形成绑定。资料显示，2021年，京东国际分别与深圳免税集团、三亚海旅免税公司等免税持牌企业达成合作。而另一份公开数据显示，截至今年2月底，已有超200家奢侈品品牌入驻天猫国际。

“较之亲自下场做跨境业务，抖音最快捷的途径还是寻找成熟的跨境供应商，这些供应商在天猫、京东的业务已经运作很熟练，既有较大的资金链，也能保证商品质量和溯源。跨境涉及通关等系列流程，抖音自己来运作会比较困难。”电商分析师鲁振旺说道。

鲁振旺认为，跨境电商市场大盘有限，品牌比较集中，抖音以主播带货形式切入跨境，做“全球优选”肯定会对天猫和京东的跨境业务形成压力，赛道只会更拥挤，可以看到今年平台都在寻找新的增长空间。