高端品牌布局落了下风爱茉莉太平洋在中国“层层撤退”

2022-02-25 09:28:26 中国商报网

近日，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的高端品牌赫妍全面关闭了中国线下门店，官方微信商城也将关闭运营。在旗下品牌伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时，爱茉莉太平洋表示，此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上领域。此次撤走高端品牌后，爱茉莉太平洋在中国市场上还有几分胜算?

关闭在华线下门店

抛弃大众品牌后，爱茉莉太平洋的高端品牌在中国市场或也难运营。赫妍品牌相关工作人员公开表示，由于公司战略层面的调整，赫妍品牌中国市场线下门店已经全部关闭。

“线下关店一方面是因为产品的销售业绩不好，无法覆盖线下经营的成本，故品牌选择把全部的精力放在线上渠道，这样既能以更优惠的价格吸引消费者，也能节省运营成本。”某国际知名品牌采购业务相关负责人对中国商报记者坦言，另一方面就是为了刺激销量，在某个时间段放出撤柜关店的消息，能够吸引消费者集中购买，将消费者的注意力吸引到线上渠道。一般来说，走平价路线的大众品牌更容易关店撤柜。

值得关注的是，赫妍已经是爱茉莉太平洋旗下第三个从中国市场撤退的品牌，此前撤退的均是走平价路线的大众品牌，而赫妍则是爱茉莉太平洋旗下第一个撤出中国市场的高端品牌。2021年，悦风诗吟关闭了超过170家门店;爱茉莉太平洋旗下另一彩妆品牌伊蒂之屋则在2021年3月就关闭了中国市场所有的线下门店。根据爱茉莉太平洋发布的2021年的财报，其目前在中国市场的业绩或主要依靠雪花秀支撑。其在财报中表示，亚洲地区的收入中超过70%来自中国市场，高端品牌雪花秀销售额增长约50%。

“业绩不好是关店撤柜的主要原因。”美妆营销从业人士孔思翰对记者表示，赫妍关店或也说明了爱茉莉太平洋在中国市场面临激烈的竞争。2022年以来，资生堂、联合利华等国际化妆品巨头均在抛售大众品牌后积极买进高端品牌，向中国市场引进更多的高端品牌。对爱茉莉太平洋来说，不仅大众品牌不好经营，其在高端化妆品市场的地位或也将受到威胁。

高端品牌布局落了下风

在销售业绩、品牌知名度方面，法国的欧莱雅、美国的雅诗兰黛、日本的资生堂、英国的联合利华均是其同台竞技的对手。但对比其他巨头，爱茉莉太平洋在中国市场，尤其是中国市场的高端品牌布局方面或落了下风。

同类型竞争对手均在引进高端品牌时，爱茉莉太平洋却“层层撤退”。高档化妆品部门已成为欧莱雅集团最大的事业部，仅凭借2021年进博会的机会，欧莱雅集团就向中国市场引入了四个高端品牌;资生堂先后出售了近20个中低端品牌，不断向中国市场引入高端品牌。

爱茉莉太平洋在中国市场相继布局了雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌，目前，悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍均在线下关店撤退。根据爱茉莉太平洋2021年财报，亚洲地区为其收入增长最慢的地区，在第四季度中，中国市场收入下降了约10%。爱茉莉太平洋表示，中国市场销售增长告别高速增长期是自然而然的，但中国市场的重要地位并未因此动摇。

线上渠道面临激烈竞争

在伊蒂之屋与悦诗风吟“撤退”时，爱茉莉太平洋表示，此举是为了在中国市场着重发力中高端及线上领域。

根据爱茉莉太平洋2021年财报，亚太地区门店和营销成本增加是导致其第四季度亏损的重要原因。而在2022年开年，爱茉莉太平洋会长徐庆培表示，公司正计划深化数字化转型，以此吸引Z世代消费者，并强调了重组业务向前发展的必要性。

“对爱茉莉太平洋来说，转战线上渠道面临的也是一场厮杀。” 孔思翰表示，目前国际化妆品巨头在分食中国市场的电商渠道，每一个品牌都组建了专门的电商团队。同时，国产化妆品牌也在线上渠道占据一定比例。比价格，国产化妆品牌的产品显然更便宜;比营销，国际化妆品巨头之间的竞争十分激烈，爱茉莉太平洋或是不占明显优势的。

目前，在中国市场上，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等高端品牌在电商渠道的排名均在雪花秀之前。