微头条丨线下线上“双主场”高端湘菜开启第二增长曲线

2022-11-07 16:43:08 晨财经

长沙晚报11月6日讯（全媒体记者吴鑫矾）“网红”长沙的魅力，少不了湘菜的加分。作为长沙高端湘菜的代表品牌之一，有着20多年历史的冰火楼近年来积极进行数字化转型，上线外卖探索第二增长曲线，在全国率先推出外卖子品牌模式，开创了“冰火楼·外膳”，解决了高端餐饮品牌菜品价格较高不适合外卖消费场景、高峰期堂食和外卖冲突等问题。

放下包袱迈出大胆一步

(资料图片)

做外卖也是做品牌未来

9月29日，冰火楼·外膳第十家门店——省政府店正式开业。门店面积不大，只有七八十平方米，开业不到两周，门店日均单量接近100单，对于新开不久的门店来说是个非常不错的成绩。

在长沙，提到高端湘菜宴请品牌，冰火楼是行业的翘楚。近几年，随着移动互联网的发展，善于创新的湖南餐饮人早早意识到了线上阵地的重要性，纷纷开始数字化转型，开启线下+线上“两条腿”走路的探索。

从2019年开始，冰火楼就确定需要做外卖，冰火楼健康湘菜、冰火楼小馆等品牌纷纷上线。凭借多年的口碑和精细化的运营，冰火楼许多门店的月均销量稳定在一两千单。也正是靠着前期在外卖上的投入，冰火楼度过了2020年疫情爆发最艰难的那段时间。

随着外卖订单的增长，很多问题也越来越突出。比如堂食菜品价格偏高，不适合外卖的消费场景；用餐高峰期，堂食和外卖出餐会冲突，导致外卖“卡餐”严重。如何保障用户的体验感？经过反复研讨与磨合，冰火楼团队有了新的思路：创立一个专做外卖的子品牌，这个品牌有自己的专属门店，聚焦年轻群体的日常用餐需求，为用户提供高品质的、更加营养健康的工作餐。

对于这个想法，冰火楼内部也有一些不同的声音。但必须把外卖做好，这是冰火楼高层从开始就一致认可的。“冰火楼的堂食顾客以60后、70后为主，平均年龄都在45岁以上，如果不让更多年轻人认识冰火楼，未来冰火楼的顾客就会断层。” 冰火楼酒店管理公司董事长胡艳萍说，“我们必须紧跟时代的脉搏，与时俱进，吸引更多的‘食二代’顾客。”因此，冰火楼也一直在做消费者细分，从而满足不同的用餐需求，以外卖为“纽带”，让更多的年轻人接触冰火楼、认识冰火楼，同时，也实现线上线下相互导流，开创新的盈利模式。

小而精的外卖专营店

将食品安全做到极致

冰火楼第一家外膳门店首选五一商圈，开业初期，冰火楼·外膳没有做任何宣传，因为这是个新模式，也想看看消费者的反馈如何。出乎意料的是，开业第四天，门店就“爆单”了。问题也接踵而来：出餐速度、配送速度等都出现了问题。于是，冰火楼天天召开现场会议，同时与美团外卖不断沟通改进方案。通过不断协调和流程优化，终于研究出了一套属于“冰火楼·外膳”特有的运营体系。

有了第一个门店的成功，接下来的一年里，冰火楼开始了持续拓店。在拓店过程中，美团外卖业务经理也围绕门店选址、商圈菜品分析、客群分析等，给门店选址提供了很多数据支持。同时针对已开的门店，也围绕菜品更新、套餐设置、营销活动设置等多方面，定期给冰火楼提供分析报告，给出改进建议。如今，在没有任何宣传的情况下，许多门店月销量达四五千单。

冰火楼·外膳受到欢迎，得益于对品质的极致追求。首先在菜品设计上，冰火楼·外膳的菜单在保留部分堂食经典菜的前提下，上线了许多更受年轻消费者喜欢的菜品和搭配组合，适合城市白领不同场景的用餐需求。所有的菜品原材料都是当天配送到门店，当天卖完不隔夜，保证原材料绝对新鲜。同时每一份菜都是顾客下单后现炒，包装也是选用特制的铝制餐盒进行密封，多重保温，确保菜品品质与口感。

在冰火楼·外膳的门店内，所有的菜品从原材料到加工再到炒制，全程视频监控、可溯源。此外，冰火楼还非常注重用户评价，组建了专门的外卖客服团队，不仅所有的顾客评价都会进行回复，还会从顾客中随机抽取部分进行电话回访，听取顾客的意见，不断完善和提升。

堂食、外卖互相引流

线下线上“双主场”实现双丰收

外卖经营的成功，既为冰火楼带来了线上新的增长点，又让冰火楼有了更多的品牌认知，提升了品牌知名度、关注度和美誉度，有不少年轻顾客吃过了冰火楼·外膳的外卖，觉得不错，特地来线下体验。也有不少冰火楼的老顾客，会去线上点冰火楼·外膳——堂食和外卖相互影响，形成消费黏性。

据悉，接下来冰火楼·外膳将继续在坚持高品质的前提下，持续拓店，争取门店覆盖全城。同时，后续也会将更多的堂食经典菜品上线外卖。

数据显示，2021年，湖南省湘菜餐饮营收1869亿元，全国湘菜产业营收4200亿元。在全国餐饮菜系中，湘菜产业规模已稳居第2位。这其中，外卖营收已经成为湘菜产业重要的增长曲线。截至2021年，在线外卖收入占全国餐饮业收入持续提升至21.4%。

美团新餐饮研究院院长白秀峰表示，互联网的发展已经从底层上重构了商业模式，线下+线上的“双主场”是新餐饮时代最高效的商业模式。

那么线上和线下如何更好地融合发展？经过不断摸爬滚打，越来越多的湘菜人也逐渐探索出适合自己的“双主场”发展模式。冰火楼的实践，无疑为高端连锁餐饮品牌蹚出了一条新路。