全周期方法论，游戏出海长效经营“密码”-世界热点评

2023-05-10 23:09:20 当乐网

2022 年，游戏企业集中转向出海发展的趋势更加明显，整体市场竞争加剧，难度升级。年初发布的《2022 年中国游戏出海情况报告》数据显示，2022 年中国自研游戏在海外市场收入为 173.46 亿美元，同比下降 3.7%，为 2018 年以来的首次下滑。

《2022 年中国游戏出海情况报告》

(资料图)

玩家需求日益提高、单一买量难以为继，游戏精品化、营销精细化成为近日众多企业思考的重要命题。而 TikTok for Business 的全周期解决方案也就此提出了游戏出海破局增长的新思路，通过营销助力经营，延长产品的生命周期。

全周期经营，深挖营销盲点

过往游戏行业所熟悉的全周期更多的是指游戏的研发、发行及运营阶段，殊不知在行业日益精细化运营的今天，单单是发行阶段也存在全周期的概念，即预注册、大推、平推及节点营销。目前，仅仅在大推和节点营销阶段做大规模投入已经很难满足出海游戏企业对于营销的需求，优化师也经常苦于针对现有的成熟模式无从下手。TikTok for Business 为帮助出海游戏企业探寻市场增量空间，将游戏发行的完整链路进行不断拆解，从而针对不同环节提供相应的营销解法，有的放矢地释放产品潜力。

游戏发行的全周期经营

预注册阶段，游戏厂商一般需要扩大影响力，提前吸量，确保在开服时有大量的新用户。而这一阶段，厂商需要明确自己的核心用户，并针对他们日常的发现、获取信息的渠道进行定向铺设。此时，TikTok 企业号的价值就非常突出，相较于一般用户，企业号粉丝更易产生购买、下载、订阅等行为，大概是一般用户的 2.5 倍。而 Reach& Frequencey（Top Feed）、落地页等广告产品的灵活搭配也将让新游戏的起步高于一般。

大推期是厂商关注的重中之重，在此阶段一方面需要最大化品牌声量，覆盖更多人群，同时也需要满足游戏的冲榜需求。许多广告主希望在这个阶段就瞄准留存，但 TikTok for Business 总结历史投放经验，建议各位更加聚焦激活和付费。AEO（App Event Optimization）可以通过设置不同优化目标帮助出海游戏厂商更好地度过这一阶段。

平推期是一个并不常见的概念，但随着市场竞争越来越大，精耕细作的价值越发突显。大幅买量后如可以继续保持原生热度，同时探索人群破圈，极有可能获得稳定的高价值新用户。针对安卓端和 iOS 端，TikTok for Business 也提供了不同的营销解决方案，便于游戏厂商自主选择。

刺激玩家活跃度，进行用户破圈是节点营销的精髓。游戏的节点不像电商一样有着相对普适的节奏，更多的还是根据自身的版更、周年庆以及一些 IP 联动，因此自由度较高。此时的广告产品组合的选择也可以更加丰富，Standoff 2 在 TikTok 进行的版更投放选择了 TopView 抓住用户打开 App 的注意力、Reach & Frequency 触达大规模目标人群、AEO 触达高价值人群、达人营销搭配 Spark Ads 触达泛人群，最终游戏每单独购买成本降低 24%，转化率提高 15%，广告回想度提升 21%。

支撑 TikTok for Business 提供上述解决方案的是 TikTok 本身强大的游戏生态，TikTok 正在打破过往割裂的玩家接触游戏的路径，成为覆盖游戏消费全旅程的一站式生态平台。发现新游、观战分享、下载激活、留存付费、分享共创等一系列行为在 TikTok 上每时每刻都在上演：75% 的玩家在 TikTok 上发现新游戏，41% 会在观看相关内容后进行下载，36% 会在观看后付费……

以品带效，实现人群破圈

除了经营游戏发行的全周期，品牌广告的价值也不断被品牌验证。其实早在 2017 年或更早，国内游戏行业就开始了 " 买量买不动了 " 的讨论，只是海外游戏市场相对发展较缓，这一话题近两年才受到更多关注。时至今日，买量市场的变革已无需多言，TikTok for Business " 三位一体 " 的多元营销组合也正是因此而生，赋能游戏发行的全周期经营。通过广告投放实现大规模曝光、内容营销进行人群深耕、阵地经营加强品牌资产沉淀，出海游戏厂商可以借助 TikTok 的生态优势，不断触达核心用户及潜在泛用户，将平台用户转化为游戏玩家，实现人群的无限破圈，延长游戏的生命周期，在海外市场破局增长。