世界杯营销升温专家提醒切忌“赶大集、凑热闹、赚快钱”

2022-10-26 15:39:48 中国经济网

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10月26日，国内首个“中国体育营销实验室”正式揭牌成立，由2022中国科协体育产业专家咨询团队、新形态市场系列教材体育营销学专家团队、北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持，海信及禹唐体育商学院联合落地，该实验室致力于沉淀中国体育营销能力，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。

“体育营销活动出现已有100多年时间，产生了很多经典案例被全球商科教授拿来进行教学，但源自中国本土的案例太少。一直以来，国内缺少对于中国体育营销事件的深入研究和洞察”，北京体育大学商学院院长肖淑红教授表示，首个中国体育营销实验室的成立，对中国的体育营销的发展意义重大，同时对于中国企业走到世界舞台，打造品牌软实力意义深远。

禹唐体育执行董事李江表示，结合禹唐多年的观察，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届的世界大赛中并不少见。但是，当短暂的喧嚣结束之后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，体育营销并没有留下能“为我所用”的果实。这是体育营销的大忌，也是与世界潮流相背离的思维方式。

世界杯脚步越来越近，新一轮品牌营销战打响。据禹唐体育统计，在俄罗斯世界杯，以各种方式参与到世界杯营销的国内企业多达 36 家，而截止到目前，卡塔尔世界杯的这一数字只有十几家左右。“体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。中国企业的世界杯体育营销已经进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。大家必须学会让自己静下来，让思路和策略沉淀，不轻易被市场上的杂音干扰，开拓一条适合自己的、独特的路径。”

李江表示，中国体育营销迫切需要有代表性和标杆性的成果，在全球的舞台上获得更多的话语权。之所以与海信共同牵头成立该实验室，是因为从海信身上，看到了可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。

从 2008 年赞助澳网开始，海信在体育营销上已经走了 15 年，这种长线布局在中国企业里少见；并且在足球之外，会结合不同的海外市场，进行了很多本土化的尝试，走出了一条海信特色的体育营销之路。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

随着世界杯营销逐渐升温，“长期性”和“持续性”成为专家视野中的关键词。接受媒体采访时，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习，去跟某类运动爱好者人群建立一些长期的联系，从而加深认知，这是一个长期的过程，不能打一枪换一个地方。同时在赞助时不一定贪大求全，结合自身国际市场渠道的布局，避免资源过度浪费。